hands-on brands
Veränderungen sind einschneidend und meist emotional: Sie zwingen Menschen sich einer neuen Lage anzupassen – mit positiven oder negativen Auswirkungen.
Hans-Ulrich Cyriax verdeutlichte diesen Aspekt gleich zu Beginn seines Vortrags unter dem Titel „Unternehmenserfolg durch Markenkommunikation“ interaktiv: Das Publikum sollte die Seiten wechseln und die erste sollte mit der letzten Reihe tauschen. Dies diente zur Veranschaulichung von betrieblichen Veränderungen wie beispielsweise die Fusion der Dresdner Bank mit der Commerzbank, die im vierten Quartal in 2010 abgeschlossen sein wird. Derartige Vorgänge schreiben jedem Mitarbeiter vor sich mit neuen Umständen auseinander zu setzen. Hier veränderten sich nicht lediglich Sichtweisen, sondern müssten häufig jahrelang erarbeitete Positionen aufgegeben werden. „Wer sich in der Bankenbranche nicht bewegt und weiter auf seinem Posten verharrt, hat hier keine Zukunft.“, erklärt Cyriax.
Auch müssen sich Kunden an neue Konstellationen erst gewöhnen. Hilfreich hierbei: Vertrauen. Doch „was ist Vertrauen?“ fragt der Referent in die Runde und verweist schließlich auf folgende Definition: „Vertrauen ist die Annahme, dass Entwicklungen einen positiven oder erwarteten Verlauf annehmen.“
Markenerfolg beruht hauptsächlich auf Vertrauen. Echtheit, Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Authentizität tragen im Wesentlichen dazu bei und müssen von der Marke kommuniziert werden. Ein übereinstimmendes Markenversprechen und Markenerlebnis sind zwingend für das Kundenvertrauen.
Hier gehen die Meinungen aus Unternehmens- und Kundensicht jedoch erheblich auseinander: 80% der Unternehmen sind von einer solchen Übereinstimmung überzeugt. Hingegen glauben nur 8% der Kunden daran.
Umso wichtiger ist die Interaktion mit der Marke hinsichtlich Aspekten wie Werbung, Investor Relations, Produktdesign oder Recruiting. Oberstes Ziel ist es ein beständiges, vertrauensvolles Bild abzugeben: Markentreue sichert das Word-of-Mouth Marketing, was wiederum zu einem Wachstum der Marke und zu Gewinnen führt.
Problematisch für eine effektive Zielgruppensteuerung der Touchpoints, welches Berührungspunkte des Kunden mit der Marke sind, sei nach wie vor der sogenannte Hybride Kunde: Der Porschefahrer, der beim ALDI vorfährt.
Hierfür eine kontinuierliche Markenkommunikation zu entwickeln gehört vielleicht zu den nächsten Aufgaben des strategischen Marketings.
Kommentar verfassen